Début 2017, les dirigeants de Tencent/WeChat se déplacent en Californie pour rencontrer Tim Cook, le CEO d’Apple. L’objectif de cette rencontre : Prouver que la nouvelle fonctionnalité de WeChat ne va pas détruire le marché d’Apple en Chine. 3 ans plus tard, Apple perd progressivement ses consommateurs chinois. Comment WeChat a-t-il fait pour nuire à Apple en Chine sans même vendre de téléphone ?

Qu’est-ce que c’est WeChat ?

Pour les européens qui suivent le blog et qui ne sont pas habitué à WeChat, globalement c’est mon meilleur ami depuis presque deux ans. WeChat c’est ce qu’on appelle une « Super Application« . Développée par Tencent et Allen Zhang en 2011, WeChat est désormais le premier réseau social du pays, avec plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs par jour !

Pensée à l’origine comme une simple application de messagerie en Chine, WeChat s’est développé pour proposer de nombreux services en plus. Aujourd’hui, WeChat s’occupe de tout dans le quotidien d’un Chinois. WeChat vous permet de payer avec votre téléphone, de commander votre taxi, d’acheter vos vêtements en ligne et même de payer vos factures directement sur votre téléphone.

C’est plutôt cool.

Le problème pour Apple en Chine ?

Si les possibilités avec WeChat sont infinies, c’est surtout grâce au système de mini program qui y a été développé. Les mini program, sont (comme leur nom l’indique) des petites applications limitées à 10 Mo et disponibles directement dans WeChat qui permettent de faire tout types d’actions. Ces mini program sont en fait des versions simplifiées des applications que l’on peut retrouver sur nos app stores, et c’est là tout le problème.

évolution utilisateurs wechat mini program
Je vous laisse chercher un service avec une telle croissance…

Principalement pour des raisons de sécurité, Apple n’autorise qu’un seul et unique App store sur son système d’exploitation, l’Apple Store. Sauf que l’application WeChat, lorsqu’elle est installée, donne accès à 2,36 millions de mini program, semblables aux applications natives de l’Apple Store, à l’intérieur de l’application. WeChat peut donc être considéré comme un second App Store au sein de l’écosystème Apple, allant donc à l’encontre des règles d’utilisations de la firme de Cupertino.

Condition utilisation Apple Store
Si jamais vous avez du temps à perdre, vous pouvez vous amusez à rechercher cette ligne dans les conditions d’utilisations. Comme moi.

Apple VS WeChat : Une impasse Mexicaine ?

La solution pour Apple semble donc être toute trouvée : Bannir WeChat de l’Apple Store. Les mini programs étant arrivés en 2017, Apple aurait pu bannir directement WeChat pour non-respect de ses conditions d’utilisations.

Sauf que maintenant, il est impossible pour Apple de faire marche arrière en bannissant WeChat de son Apple Store. Cela fermerait la porte sur un marché de 1,4 milliard de consommateurs très friands de produit de luxe (comme un iPhone par exemple).

Pourtant, les mini programs n’étaient pas été lancés pour faire de l’ombre à Apple en Chine. Allen Zhang, son créateur comparait son produit à une mise en bouche pour permettre aux utilisateurs de tester une partie du service et ensuite télécharger les versions complète sur l’Apple Store. Ces mini programs étant trop « basique » pour rivaliser avec des applications plus développées.

Apple a donc accepté de laisser WeChat proposer ce service. Et tel Ulysse et son cheval de Troie, le loup entrait dans la bergerie.

Pourquoi WeChat grignote le marché d’Apple ?

Certes, WeChat a multiplié son utilité depuis quelques années, mais cela reste une application. WeChat ne vend même pas de téléphone, donc on pourrait se dire que tout va bien et chacun est à sa place. Mais alors comment WeChat peut il nuire au marché d’Apple en Chine ?

Le problème vient de l’utilité qu’offre WeChat. Avec le temps, les utilisateurs de mini programs ont beaucoup augmenté. Atteignant maintenant une majorité des utilisateurs de WeChat, les mini programs dépassent le trafic de certaines applications natives de l’Apple Store.

Maintenant en Chine, il ne faut plus un téléphone, mais simplement WeChat. Pas un iPhone, pas un Samsung Galaxy, simplement une application.

C’est d’ailleurs curieux que WeChat n’ait pas pensé à créer ses propres téléphones…

Apple propose des smartphones haut de gamme culminant bien souvent à plus de 1000€. Acheter un téléphone très cher n’est donc plus utile lorsque tout ce qu’il me faut fonctionne sur un smartphone à 200€. Les compétiteurs d’Apple en Chine voient donc leurs parts de marché fortement évoluer depuis quelques années à mesure que le géant Américain régresse.

Début 2019, Apple en Chine enregistrait une baisse de son bénéfice Q1 de 5 milliards de Dollars (atteignant tout de même 13,17 milliard de dollar…)

évolution marché smartphone chine
Et on dit bonjour à Huawei qui mange tout le monde

Certe, si Apple venait à bannir WeChat de son store, Tencent et WeChat en souffrirait aussi, mais pour filer la métaphore de l’impasse Mexicaine, c’est un arc contre un revolver.

Bien évidemment, le succès de WeChat n’est pas le seul facteur expliquant le déclin d’Apple en Chine. C’est d’ailleurs loin d’être le plus important. Mais c’est un point que j’ai découvert très récemment en travaillant en profondeur sur l’écosystème digital Chinois. Je le trouvais assez intéressant et méconnu pour vous le partager.

Apple est-il mort en Chine ?

Relativisons un peu. Apple est bien loin d’être mort en Chine. C’est d’ailleurs une histoire d’amour qui fonctionne bien et depuis longtemps. En effet, c’est même le premier marché pour le constructeur américain avec 17 % de ses ventes globales. Installé depuis 2001 en Chine, Apple a brillamment attaqué le marché chinois en comprenant les besoins de sa cible. Une classe moyenne explosant à la recherche d’un produit élégant et design, Apple a su se positionner avec les bons partenaires et connaître un succès fulgurant.

Alors même si la majorité des Chinois ne s’oriente plus vers un iPhone, Apple en Chine conserve une image de marque luxueuse et premium. Elle continue d’attirer chaque année de nouveaux acheteurs qui viennent pour l’écosystème Apple et la puissance du téléphone. À noter les très bons chiffres de vente de l’iPhone 11 en 2019 !

apple store shanghai
Est-ce que ça ressemble à un Apple Store en crise selon vous ?

Certes les compétiteurs proposent un meilleur rapport qualité-prix pour un mobinaute chinois, mais ils ne jouissent pas de la renommée d’Apple. Dans un monde où l’estime sociale et le regard des autres n’existeraient pas, oui, Apple serait mort depuis longtemps en Chine.

Conclusion

Si on pouvait parler d’impasse mexicaine au départ, il semblerait maintenant que le loup soit dans la bergerie. Et le berger ne peut l’arrêter sans tuer le troupeau. WeChat est donc parti pour grignoter lentement et surement le marché d’Apple en Chine.

Attention cependant, Apple n’est pas mort en Chine et reste même bien présent. Il est dit qu’1 téléphone sur 5 en circulation est un iPhone. Et de ce que je peux voir au quotidien, la majorité des habitants des Tier 1 cities et New Tier 1 possèdent un iPhone, ce qui fait quand même 200 millions de consommateurs potentiels (la France, l’Allemagne et l’Espagne réunis…). Bien que ces villes de Chine ne représentent pas la majorité des consommateurs, ce sont tous de mêmes les plus riches, et donc les consommateurs cibles d’Apple en Chine.

Si le sujet vous intéresse et vous souhaitez en savoir plus, voici quelques liens intéressant (si vous parlez anglais) :

Et voici quelques liens pour en savoir plus sur WeChat et ses mini programs :

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