Salut Internet ! Vous le savez certainement déjà, tous nos réseaux sociaux sont bannis en Chine. Est-ce que ça veut dire qu’il n’y a pas de réseaux sociaux en Chine ? Non, bien au contraire.
Aujourd’hui je vous emmène dans une de mes pérégrinations vers l’Est pour vous présenter le formidable écosystème digital Chinois. Cet article est extrait de l’Ultimate Guide to Social Media in China sur lequel j’ai travaille pendant presque 3 mois. Ce guide fait 160 slides et offre une introduction très large au réseaux sociaux unique en Chine.
Pour des raisons évidentes de longueur, cet article est une retranscritpion du podcast et ne sera pas réécrit. Excusez donc mes familiarités et profitez des images que j’ai rajouté pour vous simplifier la lecture.
La brève Histoire d’Internet en Chine
Un écosystème unique
Les réseaux sociaux classiques tels que Facebook, Twitter, YouTube, Instagram ou encore Whatsapp sont tous bannis en Chine. Cela est dû à une régulation stricte de l’internet depuis presque 20 ans. Cette régulation nous a donné un écosystème unique et incroyable.
Une des rares exceptions à cette règle est LinkedIn, disponible a l’Ouest comme à l’Est. En se pliant aux règles chinoises, LinkedIn reste accessible ici aussi. Ainsi, LinkedIn n’a pas le droit d’afficher des vidéos sur le portail chinois de LinkedIn. Impossible d’incorporer une vidéo dans son post, mais aussi impossible de voir des vidéos dans son feed d’actualités. On peut toujours recevoir une notification « Victor a commenté votre vidéo », mais ce post ne s’affichera pas sur votre mur LinkedIn en Chine, et vous ne retrouverez pas cette notification dans votre onglet notifications. Sans connaitre l’explication de ce phénomène, vous pouvez devenir fou.
Régulations = Limitations ?
Il est donc naturel de penser que les régulations d’internet en Chine ont empêché son developpement ou ralenti sa progression, mais c’est presque le contraire. Internet se développe à une vitesse folle en Chine. En 10 ans, la pénétration internet en Chine est passée de 34% de la population à 65%, soit 904 millions de personnes avec accès à Internet. Parmi eux, 99,3% accèdent à internet via leur smartphone. C’est un des plus hauts taux de pénétration de l’internet mobile au monde. Par comparaison, aux USA c’est 89% de pénétration mobile.
La Chine n’est donc pas « Mobile First » mais « Mobile Only ». Ton site n’est pas adapté ou accessible sur Mobile ? N’envisage pas de t’installer en Chine, c’est perdu d’avance.
N’envisage pas non plus le reste du monde en fait… Le monde est mobile first…
La Chine a une histoire particulière avec Internet, puisque c’est arrivé très tard, mais aussi très subitement ! La première interaction d’un chinois avec internet ne s’est pas faite avec un ordinateur, mais avec un smartphone directement. C’est à prendre en compte dans les habitudes de votre consommateur si vous voulez vous attaquer au marché chinois.
BATB, les GAFAM de l’Est
Dans cet océan de possibilités, 4 gros poissons se demarquent : Baidu, Alibaba, Tencent et ByteDance. Les BATB, que l’on peut comparer au GAFAM à l’Ouest.
Baidu, le « Google Chinois » connu pour son moteur de recherche à l’origine, qui a un peu diversifié ses activités. Cependant Baidu perd en vitesse depuis quelques années. Cela explique sa valeur boursière bien plus faible que les autres entreprises. Cependant, Baidu ne se laisse pas maltraiter pour autant. En se diversifiant dans seulement quelques catégories, Baidu concentre ses efforts pour rester le boss incontesté de ces secteurs. Pas besoin de faire beaucoup de chose si tu les fais très bien. D’ailleurs les similarités avec Google sont troublantes. Tous les deux ont commencé comme moteur de recherche avant de se lancer dans la course à l’IA et aux voitures autonomes.
Alibaba, le « Amazon Chinois » qui enregistre en 24 heures 2 fois plus qu’Amazon et tout le e-commerce mondial pendant le Black Friday et le Cyber Monday réunis. Un vrai monstre sorti du cerveau de Jack Ma, un ancien professeur d’Anglais. Crée en 1999, Alibaba est le plus gros acteur digital chinois, qui a bien évidemment diversifié ses actifs. Il est littéralement partout. C’est le grand requin blanc de notre océan.
Tencent, que l’on peut certainement comparer à Microsoft: Une entreprise spécialisée dans les programmes et applications digitales. Tencent est surtout la maison mère de WeChat, l’application de messagerie chinois, le Titan digital, la « Super Application » et mon meilleur ami.
Enfin, le dernier acteur ByteDance, l’OVNI qui sort de nul part et qui détruit tous les records. C’est l’entreprise qui est derrière Douyin, que vous connaissez sous le nom de TikTok, l’application aux 2 milliards de téléchargements en moins de 2 ans. En ce moment avec le Chinese ban en Inde et peut être aux US, TikTok est dans une situation un peu désagréable. Cependant, l’entreprise ByteDance reste une très belle licorne qui a déjà commencé à diversifier son activité.
Avant, on parlait plutôt des BATX avec Xiaomi. Mais vu l’ascension fulgurant de Bytedance, on l’a vite intégré dans le quatuor digital chinois. Xiaomi est une brute dans la matière aussi, mais c’est surtout du produit, là où les autres acteurs sont sur des services ou applications. Je suis fan de Xiaomi, mais ce n’est pas le sujet…
Les BATB sont donc nos 4 Titans asiatiques qui s’affrontent sur tous les terrains possibles. Ils avaient un secteur au départ, ils ont maintenant tous diversifié pour être présents partout et la concurrence est féroce. Réseaux sociaux, messagerie, paiement mobile, e-commerce, vidéo, vidéo courte, live streaming, musique, moteur de recherche, maps, appli de voyage, etc… Ils sont vraiment partout. Et curieusement, le combat est plutôt équilibré. Baidu est le moins diversifié mais reste présent et le leader dans nombreuses catégories. (Et ByteDance vient d’entrer dans la danse)
La concurrence entre plateformes est réellement féroce. Un lien Taobao, Alibaba, me fonctionnera pas sur WeChat, Tencent. L’application t’indiqueras « le contenu n’existe pas ». L’équivalent a l’Ouest serait un lien YouTube dans ta biographie Instagram qui t’indique « cette vidéo n’existe pas ». Cette rivalité pousse à l’inventivité pour déjouer les barrière de ces concurrents et au final , nous avons le droit à certaines belles adaptations.
Et parmi les 5h50 par jours en moyenne que le chinois passe en ligne, ces 4 entreprises représentent 70% de ce temps, avec 43% uniquement sur des applications de Tencent (Merci WeChat). Ça veut dire que pour le reste du digital chinois, il ne reste que 1h43 par jours à se partager parmi les milliers d’autres applications et service, ça ne fait pas bcp…
Par contre, là ou Tencent était le grand vainqueur, quand on compare en revenue généré par la pub, on voit que c’est Alibaba qui s’offre la plus grosse part, avec 33% ce qui fait 73 Milliard de RMB et seulement 14% pour WeChat soit 30 Milliards.
Et si vous connaissez un peu la part des revenues digitaux des GAFAM, on voit un très gros changement. Le leader en publicité est une plateforme e-commerce. Pour vous aider, c’est comme si Amazon gagnait plus en publicité que Facebook et Google réunis. Alors que Google et Facebook se partagent 80% du revenue publicitaire dans le reste du monde…
Ça c’est parce que WeChat n’est pas tombé dans le problème de monétisation des données de ses utilisateurs (coucou cambridge analytica). 1) parce que c’est le gouvernement qui doit aussi récuperer tout ça, donc tu ne lui fait pas payer je suppose et 2) parce que WeChat a choisi un autre business model et se fout de l’advertisement. En gros.
Et donc cette folie du mobile en chine, qu’est-ce que ca nous donne niveau app si on n’a pas facebook, insta twitter youtube ?
Déjà on a WeChat. Je l’ai mentionné plusieurs fois depuis le début, et c’est maintenant qu’on va décortiquer ce géant. WeChat s’est lancé en 2011 et c’est la Super Application de l’éco système chinois. Super Application parce que WeChat combine l’utilité d’une multitude d’applications. Développé tout d’abord comme une application de messagerie, comme WhatsApp, WeChat s’est tellement développé qu’il a remplacé le SMS en Chine (plus personne n’envoie de SMS ici) mais il a aussi multiplié son utilité. Maintenant, ton profil WeChat c’est ton identité digitale. Un peu comme l’était Facebook avant. Tu peux te connecter à tous les services en Chine grâce à ton compte WeChat, comme avec ton profil facebook.
C’est vraiment ton profil en ligne en Chine parce qu’avec WeChat, tu peux littéralement tout faire. Tu peux envoyer des messages, comme sur Messenger, WhatsApp ou iMessage, poster des photos et des statuts, comme Facebook ou Instagram, payer avec ton téléphone, comme Apple Pay (sauf que la ça marche bien), appeler ton taxi genre Uber ou lyft, trouver des sites de voyages et louer ton appart, pour le weekend etc… grâce à des mini programmes. Des mini applications disponibles dans l’application WeChat, un vrai jeu de poupées russes. On y reviendra plus tard.
Donc vous voyez, la dernière fois dans l’épisode sur le Chinese Ban quand je vous disais que si tu n’as plus WeChat tu n’existes plus en Chine, c’était vraiment pas exagéré.
Et du coup, WeChat se présente comme une application de messagerie classique, avec le feed de discussion comme vous pouvez avoir sur messenger ou Whatsapp et votre profil d’utilisateur. Sauf que la ou WeChat se démarque des autres, c’est que dans ton profil utilisateur, tu peux lier ton compte bancaire, ce qui t’offre la fonction WeChat Pay, le paiement mobile via ton compte WeChat.
Tu as donc un QR code, une forme de code bar carré, tout petit très moche composé de plein de petits carrés, qui lie ton compte WeChat à ton compte bancaire. Et à chaque que tu veux payer un truc, tu n’as qu’à scanner ton QR code et tout se fait numériquement. C’est pas du sans contact NFC, mais juste un scan de code bar. Plus besoin de carte bancaire ou de cash. Ici, ça fait bien longtemps que je n’ai pas eu de cash, sauf quand un hostel me rend mon déposit. Putain d’hostel…
Un QR code, c’est hyper pratique et super simple à utiliser, tu peux en créer pour tout et partout, et instinctivement quand tu le vois, tu sais qu’il faut le scanner sur WeChat. C’est une liaison super entre l’espace digitale et le monde réelle.
Je ne savais pas vraiment comment vous expliquer à quel point le QR code est au centre de nos vies ici, puis en regardant l’heure sur mon téléphone, j’ai réalisé que mon fond d’écran est un QR code. C’est tellement central que je l’ai mis en fond d’écran pour avoir un accès plus rapide.
La fonction WeChat Pay, couplé au QR code fait de WeChat un outil incroyable au quotidien. Tu veux t’acheter à manger à midi ? Hop t’as simplement à scanner le QR code du commerçant pour payer ton repas. Plus de portefeuille, juste ton portable. Tu veux un coca bien frais au distributeur ? Même chose ! Même les mendiants ont leur propres QR code ! Fini la cannette avec les 3 pièces au fond. Tu peux faire un don via son QR code.
Bon, et maintenant que tu peux payer depuis ton compte WeChat, tu sais ce qui serait pas mal ? De pouvoir surfer sur les sites de te marques préférés et pouvoir payer directement avec ton compte WeChat…
Et voilà la dernière feature, les mini programs. Sur WeChat, il y a une forme de navigateur web sur lequel tu peux retrouver tes marques préférées et acheter des produits avec ton compte WeChat sans même sortir de l’application. C’est assez fou, non ? Tu peux vraiment tout faire directement depuis WeChat.
C’est notamment grâce à ces mini programmes que tu peux commander ton taxi, acheter tes billets de cinéma, réserver ton hostel etc…
Ça a été créé en 2017 et maintenant, presque tout le monde les utilise ! 750 millions d’utilisateurs actifs par mois en seulement 2 ans. Toutes les marques ont leur mini programs, et toutes les app ont leur mini programme aussi. Au grand désarroi des app stores, notamment Apple qui voient son trafic sur certaines apps dépassés par le trafic sur le même mini programme. Et si vous voulez en savoir plus sur WeChat qui détruit le marché d’Apple en Chine, ça tombe bien j’en ai fait un autre podcast et un article entièrement dédié.
En Janvier, WeChat comptait 1,165 milliards d’utilisateurs actifs par mois. C’est monstrueux, mais c’est aussi plus que la population chinoise ayant accès à Internet (Pour rappel il y a 900 millions de mobinaute en Chine). Bizarre non… ça s’explique parce que certains utilisent WeChat en dehors de Chine, coucou la diaspora chinoise, mais aussi parce que certains ont 2 comptes WeChat, et donc 2 lignes téléphoniques. Voilà.
Et chaque jour sur WeChat, c’est 45 milliards de messages qui sont envoyés, dont 6,1 en messages vocaux. Oui, tu as bien entendu. 6,1 milliards d’audio par jours. Ici c’est un délire ! C’est aussi 1,1 milliard de transactions faites à grâce à l’application. Et enfin, WeChat représente 34% de toute la consommation de data mobile chinoise ! C’est monstrueux !
WeChat Official Accounts
Sur WeChat comme sur les autres applis, les marques peuvent être présente et faire leur business grâce à ce qu’on appelle des WeChat Official Accounts. Tout est dans le nom. Ce sont des comptes officiels pour des marques pour éviter les arnaques et vol d’identité. C’est une vraie galère de faire valider le compte de son entreprise, et y’a différentes features si vous êtes une entreprise chinoise ou si vous êtes étranger.
Ces comptes permettent de créer une communauté de personnes qui vous suivront et recevront les contenus que vous posterez, genre des articles, des promos, des jeux concours ou autres fantaisies commerciales.
Parmi ces officials accounts, il y a 2 types à distinguer : Les comptes d’abonnements (Subscription account), et les comptes de service (Service Account).
Un Subscription Account permet de poster régulièrement du contenu pour sa communauté. Vous pouvez retrouver des médias qui publie très souvent, comme des sites d’informations, d’actualité, de sport, des centres d’études statistiques etc… (Vous pouvez push votre contenu une fois par jour, et ce push peut contenir jusqu’à 8 articles ! La faut être un sacré rédacteur…) Le seul bémol pour les subscription account, c’est que tous ces contenus se retrouveront dans la catégorie « Abonnement » dans votre liste de conversations, et cette catégorie regroupe tous les comptes par abonnement que vous suivez. Vous pouvez donc potentiellement recevoir 10 000 articles dans cette catégorie par jour. Bonne chance pour tout lire.
Les Service Account sont un peu plus haut de gamme, généralement pour du SAV, du e-commerce ou des marques de luxe. Moins de contenu peut être push, vous avez le droit à seulement 4 push par mois, contenant chacun 8 articles. Sauf que ces push prendront la forme d’une conversation dans votre feed WeChat. C’est-à-dire, au lieu de recevoir un message de Sébastien ou Ming, vous recevrez un message de Nike ou Cartier. C’est plus « intrusif » on va dire, mais aussi vraiment plus efficace !
WeChat Advertising
Alors okay, les marques peuvent avoir des comptes officiels etc mais comment elles peuvent se faire connaitre ?
C’est là que WeChat propose des solutions de publicité aux entreprises. Comme Facebook ads par exemple. Sauf que ça représente une partie très minime des revenus de WeChat, et faire de l’argent n’est pas du tout le but. Je le disais en intro, mais WeChat Tencent ne fait que 18% de ses bénéfices en advertising, alors que c’est 99% des revenus de Facebook.
Il y a 4 types de publicité sur WeChat :
- La publicité dans les « Moments », la section de WeChat qui correspond au feed facebook, et comme sur Fb vous verrez parfois passer un « Ad » qui ressemblera comme 2 gouttes d’eau à un post de vos amis, mais qui sera en fait, une post de marque.
- La publicité en bannière, au début ou à la fin d’un article par exemple. Très utile pour lier votre contenu à votre e-commerce store par exemple
- La publicité dans les mini programs. Là c’est tout bête, c’est comme sur n’importe quelle application mobile. Une petite pub qui s’affiche quand vous perdez à un jeu par exemple, ou quand vous accédez à une nouvelle page d’un mini program.
- Et enfin, la dernière nouveauté, lancée très récemment, la publicité dans la section « abonnement ». Pour mettre en avant un de vos articles ou votre compte et haut de la page abonnement.
WeChat for Work
Allez dernière feature sur WeChat et je vous jure qu’on a fini après ça. WeChat for Work ! WeChat propose une version de son application à des fins professionnelles. C’est comme Skype for entreprise, mais là ça marche en fait.
WeChat for Work utilise le même compte que votre compte WeChat perso, sur un portail plus poussé avec des options business. Ça vous permet de séparer votre vie perso, et votre vie pro, tous deux liés au même compte WeChat. Ça règle le problème des deux lignes téléphoniques pour différencier vie privée et vie pro. Maintenant avec WeChat for Work vous pouvez faire les deux.
Dessus vous pouvez créer des conversations facilement, géré qui entre et quitte les conversations donc plus de contrôle et sécurité qu’une conversation classique WeChat. Vous pouvez partager des documents plus facilement, gérer les congés des employés etc… Vraiment pratique pour le travail et surtout pour séparer votre vie privée de votre vie pro.
Un exemple tout bête c’est le commerçant, en contact avec le client toute la journée, il peut ajouter ses clients sur son WeChat for work, et pas sur son compte perso. Ça évite de le spammer avec des milliers de nouveaux contacts et de conserver sa sphère privée. En plus, son back office aura plus d’outils pour mieux s’occuper des clients, avec un meilleur service clients, après-vente etc…
Deuxième exemple, quand un de vos employés quittaient votre entreprise, il partait avec tous ses contacts, ce qui implique tous les contacts de vos clients. Autant te dire qu’avant, quand un employé partait, il pouvait entrainer bcp de tes clients…. Hein les clauses de confidentialités ? Rohh en Chine tu sais… Déjà que globalement y’a pas de droit, tu crois vraiment qu’ils en ont quelques chose a foutre des NDA ? Allez.
Donc WeChat for Work, c’est très pratique, mais en réalité, ce n’est pas encore très répandue… C’est aussi très recent, mais pas aussi répandu que les autres services de WeChat.
Deuxième grosse application incontournable de l’écosystème chinois : Weibo. C’est ce qui se rapproche le plus de Twitter à l’Ouest. Ça a été lancé en 2009, et ça s’appelle en fait « Sina Weibo », Weibo veut dire Micro Blogging, et il y avait plusieurs micro blogging platforms, donc plusieurs Machin Weibo, mais seul Sina Weibo a survécu et atteint cette popularité, donc Weibo.
Donc je disais, c’est un peu comme Twitter. Mais en plus poussé je dirais. Je ne l’utilise pas spécialement, (parce que je ne parle pas mandarin) mais les features sont un peu plus cools que Twitter. Pas vraiment une comparaison entre les deux, mais c’est comme si la plateforme était plus mature, pas les utilisateurs hein, non clairement pas, mais la plateforme. Dans son interface, ses fonctionnalités etc…
Du coup, en Janvier, Weibo rassemblait 520 millions d’utilisateurs actifs par mois ; et tout comme twitter, il y a un très gros potentiel viral sur la plateforme ! En étant bon, vous pouvez construire une communauté très très rapidement ! On a certains clients qui ont pour objectif d’atteindre le million de followers en 6 mois, en partant de 0, et le pire, c’est que c’est possible ! Par contre, puisque c’est très viral, attention aussi au bad buzz. Un mauvais post, une bourde, ou une remarque déplacée, et c’est la porte ouverte au scandale. Certains diront que y’a pas de mauvaise publicité, mais en Chine, tu fais un truc qui ne plait pas au gvt, tu dégages. Donc attention.
Une des fonctionnalités, c’est les Hot Topics, c’est comme les TT de twitter, sauf qu’il y en a plus et ça présente souvent bcp d’opportunités pour les marketers car c’est très souvent orienté mode ou sur un produit. En BtoC c’est open bar !
Ah oui et comme sur Twitter, les marques peuvent avoir leur compte officiel, exactement le même que les comptes normaux, mais qui offre la voie à l’advertisement. Et c’est là le paradis des marketers en Chine !
L’advertising sur Weibo, c’est une des fonctionnalités en plus par rapports à Twitter et ce qui fait que la plateforme est beaucoup plus mature et viable dans son fonctionnement. C’est aussi la plateforme qui offre un des plus grands choix de publicités, pour tout type de contenu et n’importe quelle forme. Certains disent que c’est la plateforme d’advertisement la plus mature en Chine, que ce soit en termes d’option ou de ciblage. Et les stats ont tendance à aller dans leur sens. La plateforme advertisement est très simple à prendre en main, offre un rapport qualité prix imbattable, et de nouvelles fonctionnalités en continue, comme les Weibo Mini Store par exemple, lancé en Avril dernier. Des shop e-commerce directement dans l’application pour permettre aux marques de convertir plus rapidement avec moins de contraintes. Vous pouvez comparer ça aux très récents Facebook Shops. Ca fait plusieurs années que ce genre de services est disponible en Chine, mais Weibo faisait partie des dernières plateformes a ajouter cette option.
Quand je parle de rapport qualité prix, je veux dire que pour 1 million de RMB investis, Weibo offre en moyenne 55 millions d’impressions, alors que XiaoHongShu 19, Douyin 8 et WeChat c’est trop petit pour même le mentionner.
Après, ce serait intéressant d’avoir les stats de conversions pour ces impressions, C’est bien beau d’afficher, mais si ca clique pas… Mais je ne les ai pas trouvés, ou pas trouvé de sources officielles…
Douyin
Douyin c’est la partie chinoise de l’application TikTok. Si vous ne connaissez pas TikTok, depechez vous, c’est pas trop l’appli à la mode en ce moment. Avec Trumpy et ses magouillles, l’app risque de bcp changer. Pour infos, c’est l’application qu’utilise en permanence votre petit frère ou petite sœur, et aussi celle ou on retrouve une quantité astronomique d’adolescent prépubère en manque d’attention. Oui, vous aurez compris, je ne suis pas spécialement fan de TikTok. Par contre, Douyin, j’adore !
Comment c’est possible d’aimer l’un et pas l’autre ? C’est tout simplement parce que TikTok et Douyin n’ont rien à voir. C’est le meme logo, la même interface, mais aucune connexion entre les deux applications, et le public est très différents. En Chine, Douyin n’est pas du tout utilisé par le même type d’utilisateur. Ici la majorité des utilisateurs et créateurs de contenu sont bcp plus vieux. 50% des utilisateurs ont entre 25 et 35 ans, avec seulement 7% de moins de 18 ! Alors que dans le reste du monde sur TikTok c’est 69% des utilisateurs qui ont moins de 24 ans !
Douyin en Chine représente 475 millions d’utilisateurs actif par mois, dont la plus grande partie viennent des villes chinoises les plus riches qu’on appelle (Tier 1 & 2)
Douyin est tres chronophage et addictive. C’est dû à la forme de l’application. Elle est conçue pour vous permettre d’enchainer un nombre infini de vidéos, qui défile de bas en haut sur votre fil d’actualité. Un simple swipe up et vous passez à la prochaine vidéo (comme Instagram en fait). Et ce qui est addictif, c’est que les vidéos sont très courtes, elles durent 15 secondes donc on peut en enchainer plein ! Et plus on en like, plus l’algorithme va nous recommandez des vidéos similaires et vous gardez plus longtemps. Un vrai cercle vertueux (ou vicieux. Ça dépend comment vous le voyez). Et chaque compte est unique. Votre feed Douyin n’aura absolument rien à voir avec celui de votre pote, même si vous suivez les mêmes comptes. C’est hyper algorithmique pour vous recommander du contenu en fonction du temps passé par vidéos et de vos likes, pas uniquement de vos abonnements.
Et même si vous n’êtes pas fan de l’application, ça vaut le détour. C’est réellement le temple de la créativité de nos jours ! On découvre plein de créateur de contenu talentueux, originaux et pleins d’idées ! Ça, ça vaut aussi pour TikTok, la partie Occidental de Douyin. Faut passer outre ce tas de gosse gênant et vous trouverez des gens vraiment bons !
C’est pour ça que les marques aiment bcp cette plateforme ! Elles peuvent créer un compte similaire au compte d’un utilisateurs classique, et poster leur contenu. Si c’est bien fait, vous pouvez suivre une marque parce que le contenu vous plait, les vidéos sont belles, créatives et récréatives. Ça leur permet de vendre leur produit sans même le faire exprès ! Hop une vidéo cool avec un mec qui danse en basket, vous trouvez ça sympa, et en fait c’est une vidéo de Nike. Le produit n’est pas forcément au centre de la vidéo, mais quand il dance vous regardez ses pieds, et donc ses chaussures. Hop la, des milliers de clients dans la poche !
Et ça les influenceurs l’ont bien compris ! Douyin est une des plateformes où l’influenceurs est le plus utilisé ! Disons que notre danseur est un mec connu avec une bonne communauté, et bah voilà, Nike profite de sa communauté et promeut son produit. Incroyable la synergie entre influenceurs et Douyin. Vous allez peut-être me dire que c’est le cas sur toutes les plateformes. Et oui, vous avez raisons, mais Douyin est au-delà de tout ce que vous pouvez imaginer.
Douyin propose des boutiques e-commerces dans l’appli, accessible directement depuis la vidéo ! Vous voyez le mec danser, vous cliquez sur les chaussures, et hop vous êtes à la caisse !
Douyin offre aussi la possibilité de faire des lives. C’est comme YouTube live, mais en bien. Blague à part, vous pouvez live comme sur Instagram et ça vous savez que les influenceurs l’utilisent bcp.
Un exemple assez fou de partenariat entre marques et influenceurs pour des évènements, c’est le partenariat entre Austin Li, aka le « Lipstick King » et Alibaba pour le Singles Day 2018. Pour l’évènement, Jack Ma, le patron d’Alibaba a défié Austin Li dans une compétition qui consistait à vendre le plus de rouge à lèvres en live.
Austin Li a vendu 1000 rouges à lèvres. Et Jack Ma….. 10.
Bon bah on l’appelle pas le Lipstick King pour rien hein..
Le boug est suivi par 45 millions de personnes sur Douyin, donc même si en face on a le fondateur d’Alibaba et une vraie rock star à ces heures perdues, c’était un combat perdu d’avance. Mais c’était très drôle à regarder. On voit que Austin a l’habitude de tester du rouge à lèvres et sait comment parler à des gens intéressés, alors que Jack Ma, ça devait être la première fois de sa vie qu’il en ouvrait un tube. Il découvrait quasiment le produit qu’il était censé vendre. Quoiqu’il en soit, très bon coup de com qui a généré un vrai buzz à l’époque et une interaction folle. C’est surement un des plus beaux exemples de partenariat entre marques et influenceurs sur Douyin.
Influenceurs/KOL
D’ailleurs ça me permet de vous parler des influenceurs en Asie. On n’appelle pas ça des influenceurs, mais des KOL, pour Key Opinion Leader, leader d’opinion en langue de Molière.
Bon bah je ne vais pas vous cacher que je préfère 1000 fois ce nom. Y’a pas la notion hyper mercantile de « contrôleur de masse sans volonté » que trimballe le mot « influenceur ». Ce n’est pas le débat du jour, mais putain, influenceur ca résume le mec à quelqu’un d’influent, peu importe son secteur ou son activité (créateur de vidéo, acteur, chanteur, photographe, humouriste) mais surtout le client, donc vous, a des putains de victimes sans personnalité. Vous êtes des moutons qui achetez des trucs parce que quelqu’un vous dit de l’acheter, parce que quelqu’un vous influence. En anglais, quand on est « under influence » c’est pas bon signe hein… Ça va, ça vous plait comme description ? Moi pas vraiment.
Bref, donc KOL en Asie. Et le phénomène KOL c’est une dinguerie ! Je croyais le comprendre un peu à travers les mangas et la folie des idoles au Japon, mais c’est encore plus fou et puissant que ça ! L’industrie KOL en Chine a été estimé à plus de 8 milliards de dollars en 2019.
Un KOL c’est aussi légèrement différent des influencers de base. Vous n’êtes pas sans savoir que la chine c’est (ou plutôt c’était) la maison de la contrefaçon. Du faux, partout, tout le temps et pas cher. Si bien que c’était difficile de différencier le vrai du faux. Les adeptes du fake market me comprendront. Sauf que le faux est moins cher parce que c’est pas les même matériaux, moins bons, de moins bonne qualité, et parfois, dangereux pour la santé, mais osef on a les dernières Air Max pour 20€ !
Et après plusieurs scandales comme ca, les gens ont perdu confiance dans le marques. Donc ils se sont tournés sur les réseaux sociaux pour trouver les avis et recommandations des utilisateurs. Et c’est comme ca que les premiers KOL sont nées. Des mecs qui testaient des produits, et qui donnaient leur avis. En en testant plein différents, ils avaient donc une opinion tranchée et bien plus intéressante qu’une pub ou d’autres utilisateurs. Vous ajoutez à ça la personnalité de chacun, ses gouts précis etc et vous avez des leaders d’opinions, experts dans leurs domaines, dont la parole a quasiment valeur de loi. Notre Lipstick King a vendu 15 000 rouges à lèvres en 5 minutes parce qu’il a dit que celui-là était bien (et qu’il lançait sa marque de cosmétique…) Et ces KOL ce sont ces profils que les marques veulent pour promouvoir leurs produits. Qui de mieux qu’un expert en montre ou rouge à lèvres pour donner son avis sur une montre ou un rouge à lèvres ? Les gens écoutent ces gens car ils connaissent leurs domaines.
Ça serait con de faire l’inverse, je sais pas moi, payer des vendeur de montre pour vendre des rouges à lèvres. Ou des gens de la télé pour vendre une montre, un jeu ou une application mobile. T’imagine, quelqu’un qui n’y connait rien mais qui va te dire pourquoi ce VPN qu’il vient de découvrir est incroyable ? Le plus drole ce serait que ca marche ! Hein quoi ? ….
Enfin, le KOL est libre dans sa promotion. Il peut faire le contenu qu’il veut, dire ce qu’il veut, sans être cantonné à un texte pré-écrit, ou un script imposé par la marque. (Cantonné, lol je parle de la chine, t’as compris) Et le plus beau, c’est qu’il y a des KOL pour tout, partout. Un KOL de niche aura « presque » autant de valeur qu’un gros KOL parce qu’il est expert dans sa niche, ce qui n’est pas le cas des autres. Austin Li, notre Lipstick King aura un peu de mal à paraitre légitime pour te vendre une application mobile par exemple. Je ne dis pas que ça ne fonctionnera pas, mais les gens qui le suivent seront moins intéressé par l’app, puisqu’ils veulent du rouge à lèvres.
Bon ça n’empêche pas de se diversifier au final hein. Certains se retrouvent à faire une pub colgate, puis 3 mois plus tard pose pour Adidas et KFC.
Mais le phénomène KOL est incroyable et surtout nécessaire en Chine. Si tu n’as pas de KOL, tu ne vas jamais vendre. La compétition est bien trop rude pour se faire connaitre sans faire appel à des KOLs. Tes KOL vont montrer l’intérêt de ton produit, inspirer la confiance et générer tes ventes online et offline. Sans eux, c’est simple : t’es mort.
Aujourd’hui la nouvelle tendance, c’est même le KOC pour key opinion consumer. Un random qui donne son avis. Ils ne sont suivis par personne, et donc t’es sur que leur opinion n’est pas biaisé par un gros check, comme peut l’être un influencer.
E-commerce
Et donc comme je vous disais, ces KOL sont très utilisés pour booster les ventes des marques, très souvent les ventes en lignes, et le moins qu’on puisse dire, c’est que le e-commerce en chine, c’est une dinguerie (encore une dinguerie de plus qu’on ne connait pas encore à l’Ouest)
En gros, pour vendre en ligne en Chine vous avez 3 options.
- Vous vendez depuis votre site internet normal, genre Zara.com, Nike.com, chépakoi.com, ce qui est très souvent aussi lié à une application mobile, genre l’app Zara Nike etc… Mais je déconseille très fortement cette option. A moins d’être une marque hyper luxe qui a besoin d’un full control sur son expérience client, distribution etc, vendre uniquement sur son site web est la pire option en Chine. Seulement 10% des consommateurs en ligne utilisent ce type de méthode d’achat. Donc vous allez littéralement couler puisque personne n’achètera sur votre site. C’est bien, vous maitrisez tout, mais vous avez aussi 0 clients.
- Vous intégrez une marketplace en ligne comme Amazon. En chine, ce sera Tmall, Taobao, Pinduoduo , etc… Là vous avez juste à ouvrir un store en ligne et c’est parti. Y’a pas besoin d’avoir son site web. Vous avez moins de contrôle sur votre distribution, et vous vous retrouvez dans des plateformes super compétitive, puisque littéralement toutes les marques sont dessus. Mais c’est parce que c’est la meilleure option possible, 90% des consommateurs en ligne font leur achat sur ces grosses plateformes, c’est pourquoi toutes les marques veulent être présente. Il faut donc réussir à sortir du lot. Pour ca, il faudra être prêt à mettre la main au portefeuille pour se faire connaitre et faire de la pub sur la plateforme. C’est comme ça qu’Alibaba se retrouve première plateforme en termes de revenus pub.
- C’est plus un nouveau mode de consommation plutôt qu’une option, mais vous pouvez suivre la tendance du « social e-commerce ». Vous trouvez des KOL et jouez sur leur influence. Ça se passe notamment sur Douyin, Wechat et XiaoHongShu, ou LittleRedBook en anglais (ou Petit livre Rouge en français si vraiment tu veux traduire, mais personne ne l’a jamais appelé comme ça). Le social e-commerce c’est du « e-commerce content driven », du commerce en ligne généré par du contenu. En gros, tu ne fais pas ta pub, tu ne vas pas démarcher le client et lui dire « eh coucou, t’aurais pas besoin d’isolation pour te fenêtre ? » mais au lieu de ça, tu t’associes avec un KOL et vous créez du contenu autour de l’isolation de fenêtre disons, et le client arrivera directement sur ton site.
C’est quasiment devenu la norme maintenant et ça peut se résumer à un changement de mentalité. Avant c’était bcp de « Donne-moi ce que je veux » alors que maintenant c’est plutôt « dis-moi ce que je veux ». C’est comme si la société, ou plutôt tes réseaux sociaux, te disait « he regarde, elles sont belles ces chaussures hein » et voilà t’as envie d’acheter des chaussures. Alors que t’en as déjà 6 paires à la maison, mais t’as ouvert Instagram et t’as vu un mec qui avait de belles chaussures. Et voilà, e-commerce content driven. Un mec a posté une photo de chaussure et ça t’a donné envie de les acheter. Alors qu’avant, t’aurais juste troué tes dernières chaussures et ensuite t’aurais cherché en ligne de nouvelles chaussures, en te balandant sur le site de Nike, adidas etc… T’aurais fait tes propres recherches et comparer tes options, mais maintenant non, t’as envie de chaussures. Pas spécialement besoin, mais envie. Et pas n’importe quelles chaussures hein, ces chaussures. Celle que t’as vu sur Insta.
Et vous avez bien compris que vous avez besoin de KOL maintenant. Pas de choix possible.
Le e-commerce chinois
Comment va le e-commerce chinois ? Là ou en Europe on trouvera l’omnipotent Amazon, ici c’est bien plus complexe ! Déjà parce que Alibaba, ne se limite pas à un site, mais 3 en fonction de tes besoin BtoB, BtoC, ou CtoC. Mais surtout parce qu’il y a plein d’autres plateformes avec chacune leurs particularités. Bon, Alibaba se taille quand même la part du Lion avec 56% du e-commerce total, soit 7,2 Trillion de RMB principalement grâce à Tmall et Taobao.
Ensuite, on trouve Tencent présent dans le game grâce à des investissements partiels dans plusieurs plateformes, dont Gindong JD, le principal concurrent qui était d’abord orienté tech, qui possède JD.com et Yihaodian pour 23% du marché global. C’est pas dégueu.
Mais le plus fou ici, c’est surtout l’absence de WeChat du Podium. La Super App dont je vous vantais les mérites plus tôt, est ridicule en e-commerce. Selon nos contacts dans certaines entreprises, c’est souvent aux alentours de 5% de leur ventes e-commerces totales. Très très peu pour une application omnipotente.
En fait, c’est surtout parce que les mini programmes orientent vers les plateformes e-commerce que j’ai cité juste avant, ou vers le magasin en ligne de la marque, donc pas de WeChat Store. D’ailleurs le concept de WeChat Store est assez bancal. Jusqu’à la semaine dernière, ce n’était même pas un service proposé par WeChat, mais par des tiers, qui vous propose des structures pour créer votre e-commerce dans l’application WeChat. Parmi eux, on note Weidian, le plus gros qui propose des magasins gratuitement, et YouZan, plus haut de gamme et payant, mais avec des features bien plus efficaces.
EDIT: Depuis début Septembre 2020, WeChat propose maintenant des créer des WeChat Store sans passer par un third-party.
Pinduoduo
Du coup, parmi ces différentes plateformes, certaines sont uniques et à surveiller. Je pense entre autres à PinDuoDuo, le plus récent, créée en 2015, déjà listé au Nasdaq et partiellement investis par Tencent ! Pinduoduo rassemble 536 millions d’acheteurs tous les mois avec un concept simple : l’achat de groupe. C’est comme Groupon. Plus vous êtes nombreux à acheter le même produit, plus son prix sera réduit. Au lieu d’acheter un ordi, vous en acheter 10, forcément, vous avez des réducs. Et là ou PDD se démarque de Groupon c’est par la gamification qu’ils en ont fait. C’est un vrai jeu pour inviter un maximum de personne dans l’achat de groupe. C’est tellement un jeu que mes potes chinois en ont marre. Ils sont spamés par leur parents qui achètent énormément en ligne et qui les invitent pour avoir des promotions. C’est un peu comme ces cons de joueurs de candy crush qui te spamaient sur FB avec leur demande de vies là. Clochard va mendier ailleurs, je vais juste te bloquer ouais.
La base d’utilisateurs de PDD ce sont beaucoup de jeunes, mais surtout des foyers, qui achètent en masse des produits du quotidien. Ils en ont besoins souvent, régulièrement et en quantité. Bcp de femme au foyer font des achats de gros sur PDD. Vous comprenez pourquoi leurs enfants se font spammer d’invitations…
Mais je trouve le concept très intéressant. Ils ont réussi à pousser le coté social pour transformer l’application en vrai jeu et les gens sont content de consommer, en poussant toujours plus loin à la recherche du prochain palier de réduction ! C’est tellement bien pensé que la plateforme éclate toutes les stats. En 5 ans, faire plus de 500 millions d’acheteur mensuels et une quotation au Nasdaq, ils sont peu à pouvoir s’en vanter.
LittleRedBook
Ensuite, autre plateforme particulièrement intéressante : XiaoHongShu ou LittleRedBook. Le fameux petit livre rouge. Rien à voir avec le livre de Mao, mais ça aide à la popularité de la plateforme.
Fondé en 2011, Red est une plateforme qui a commencé par une spécialisation dans l’import de produits étranger et soutenu par… Alibaba et Tencent (Toujours présents). Maintenant c’est carrément devenu un réseau social, plein d’avis sur les produits, de photos et vidéos de test par des gens random. C’est un Instagram de produit de beauté, et le plus beau, c’est que c’est de l’UGC gratuit pour les marques, UGC c’est User Generated Content. Les marques ne paient même pas pour obtenir ces avis !
Des millions de personnes postent des photos et vidéos de produits tous les jours ! Bon, bien entendu, pour qu’une marque perce sur l’application, il faut faire appel à des KOL qui attireront les gens sur ses produits, puis les gens feront eux même des contenus sur la marque, et bingo, votre pub se fait toute seule et gratuitement ! Et quand le client voit quelque chose qu’il aime, il clique sur le post, et il peut directement acheter le produit. Trop fort.
Sur Instagram, tu dois mettre #Add sur ton post, ou taguer la marque je sais pas quoi, ici y’a pas besoin, la pub gratos c’est littéralement le concept. Et le plus beau, c’est que les random peuvent être suivi par des gens, et donc devenir de plus gros KOL grâce à l’application, donc ils postent bcp pour créer une audience, donc font bcp de pubs a des marques. C’est un cercle vertueux de folies pour les marques.
Festival E-commerce en Chine
Voilà de belles applications. Y’en a encore beaucoup d’autres, mais on va pas passer 5 ans sur le e-commerce, sinon on finira jamais ce podcast. Tout ce qu’il faut retenir en e-commerce en Chine, c’est que c’est un phénomène dont on est encore très loin de visualiser l’ampleur en France. Quand je suis arrivé, je cherchais plein de trucs pour mon appart, et à chaque fois, mes potes chinois me disaient « Taobao mec ».
Vraiment tout hein. Des éponges ? Taobao mec. Des timbres ? Taobao mec. De la crème fraiche ? Taobao mec. Des meufs ? Taobao mec. Ah non peut être pas quand même…. Quoique….
Bref. Le e-commerce c’est tellement la folie qu’il y a presque un festival e-commerce toutes les 2 semaines ! Et Europe y’en a quoi 4-5 grand max, genre le cyber Monday, le Black Friday, peut-être les French Days à la limite, des vrais occasions marquantes et rare qui donne envie de dépenser un max en profitant de promo exceptionnelle. Et bah en Chine y’en a pour tout et tout le temps, mais t’as quand même envie de dépenser un max ! Le plus connu étant le Singles Day, créée par Alibaba. Il tombe le 11 Novembre, donc 11 11, 1 1 1 1 et la symbolique veut qu’il représente 4 personnes célibataires. Et voilà, ça suffit à en faire une fête. Et pas n’importe laquelle. Le plus gros festival e-commerce mondiale. En 24h Alibaba a fait 268 milliards de RMB soit 38 milliards de dollars de vente en 2019, uniquement en Chine. Et ça augmente de 25% chaque année. A titre de comparaison, 38 milliards en 24h c’est 2 fois plus que le Cyber Monday et le Black Friday réunis et dans le monde entier ! Alors que ces évènements peuvent durer pendant presque 1 mois ! Imaginez donc la folie que le Singles Day représente en uniquement 24h. L’activité préféré de la journée, c’est checker en continue le montant total des ventes. Le milliard de dollar de vente est atteint en quelques secondes, à minuit 00. C’est vraiment fou et très drôle à vivre.
Un autre festival moins connu mais tout aussi incroyable c’est le 618. Le 18 Juin. On ne célèbre pas un appel ce jour-là, mais plutôt l’anniversaire de JD. Cette année, c’était 269 milliards de RMB en 24h, soit 1 petit milliard de plus que le Singles Day, lui aussi en seulement 24h. Petit fun fact ici justement, cette année le 618 a dépassé le singles day en RMB, mais pas en dollar (dû à la variation très forte du RMB récemment) donc le Singles Day est le premier festival e-commerce en dollar, mais le 618 le premier festival e-commerce en RMB. Voila. Qui est le plus fort, à vous de choisir, mais je pencherai quand même pour le singles day. Bcp plus médiatisé et qui s’exportent depuis quelques années à l’ouest, c’est un peu la figure de proue du e-commerce chinois à la conquête du reste du monde. Imaginer si le monde est envahi par la folie chinoise du singles day. 7 milliards de personnes qui se donnent à fond pendant 24h !
Bon laissons cette utopie de côté. Quand je disais qu’il y avait un festival e-commerce en chine pour presque aucune raison, un des derniers festivals créés, c’est le 9 Septembre, Pourquoi ? Parce que ça fait 9/9, juste des chiffres pareils. Et 9 jiu se prononcent un peu comme le Vin, donc c’est le festival du vin !
La symbolique des chiffres est très forte en Chine. On a un festival le 12 décembre, pour le 12 12, le 818, parce que 818 etc…
On a même plusieurs Saints Valentins. La classique, le 14 février, mais aussi d’autres plus sogrenues comme la Saint Valentin moderne, le 20 mai. Pourquoi le 20 Mai ? Parce que ça fait le 5 2 0, donc en Chinois « Wu Er Ling ». Et si tu pousses le truc, t’entends « Wo Ai Ni » qui veut dire « je t’aime ». Cartouche pour une Saint Valentin de plus.
Bref je ne vais pas tous les faire, mais il y en a qui sont liées au calendrier mondial, et d’autres liées au calendrier lunaire chinois. 2 calendriers pour 2 fois plus de fêtes.
Application vidéo
On va diviser ça en 3 types, les plateformes « classiques » genre des vidéos comme sur YouTube, des plateformes de vidéos courtes, style TikTok, et des plateformes de live streaming.
Parmi les plateformes normales, alors qu’en occident on trouvera exclusivement YouTube, en Chine on retiendra 4 gros acteurs. Pourquoi aucune application ne s’est imposée comme LA plateforme de référence ? Parce que chacun appartient à un de nos 4 grosses compagnies et personne ne veut laisser tomber ce marché.
Le gros big boss de la catégorie, c’est iQIYI avec 300 millions d’utilisateurs actifs par mois. Pour vous donner une idée, c’est un mix entre YouTube et Netflix. Tu peux voir des vidéos de créateurs de contenus, mais aussi des films et des séries comme sur Netflix. C’est investi à 56% par Baidu. Ça fait partie des rares diversification de Baidu, mais pas besoin d’investir partout quand tu possèdes les plus gros players des catégories je suppose.
Ensuite on a Tencent Vidéo, qui appartient à … Tencent ! Bravo ! Là c’est ce qui se rapproche le plus de Netflix. Bcp de contenu, films et séries exclusives à la plateforme et vous pouvez souscrire à un abonnement pour regarder certains contenus disponibles uniquement pour les VIP.
3ème plateforme, c’est YouKou. Y’a deux ans, on me le vantait comme le « YouTube chinois » et la plateforme de référence pour la vidéo. Il faut croire que ça a un peu changé. Ça reste quand même le Papa de la catégorie, le premier à s’être imposé dans la vidéo avant d’être dépassé par iQIYI. C’est détenu à 100% par Alibaba, ce qui explique pourquoi la plateforme reste combative et pleine de potentiel.
Enfin, le dernier acteur ici est un peu particulier. Il s’agit de Bilibili, et c’est détenu par Alibaba et Tencent. Si l’alliance de ces deux géants ne promet pas d’en faire un monstre du secteur, j’y comprend plus rien. C’est aussi le new kid on the block et un peu la star montante à surveiller. Depuis quelques mois bilibili attire bcp l’attention et gagne fortement en popularité, surtout auprès des jeunes. Et globalement, c’est ce qui ressemble le plus à YouTube en Chine, avec bcp de contenu divertissement et gaming.
Vidéo courte
Ensuite, niveau vidéo courte, on retrouve bien évidemment Douyin. En fait, c’est même lui qui a presque créée la catégorie… J’en ai parlé avant donc on ne perd pas plus de temps dessus et justement, celui qui m’intéresse ici, c’est son concurrent, bien moins connu, mais utilisé par 280 millions de personnes par mois (c’est pas dégueu), j’ai nommé Kuaishou.
Ca m’intéresse particulièrement parce que même si Douyin est le « 800 pounds gorilla » comme on dit, le gorille d’une tonne et des patates de la catégorie, Kuaishou est soutenu par Alibaba et Tencent, les deux super géants de l’environnement ! Ils s’allient et investissent des très grosses sommes dans ce « concurrents » pour pouvoir rivaliser avec Douyin, mais aussi parce qu’il y a un vrai marché ici et une place à se tailler.
C’est aussi de la vidéo courte et des options de live, comme sur Douyin, mais pas du tout le même public ou le même but. Ici l’audience est plus sur du life style, avec des utilisateurs venant plutôt de la campagne, Tier 3 et 4. C’est pas vraiment la campagne non plus, mais comparé à TikTok et ses utilisateurs Tier 1&2. C’est comme si tu compares Paris et Clermont. Bah c’est pas la campagne, mais c’est pas le même niveau de ville quoi. Souler pas avec le vocabulaire.
Donc bon, même si ce sont les 2 gros acteurs de la catégorie, ils ne sont pas spécialement concurrents, car ils visent des personnes différentes avec des besoins différents.
Live streaming
Enfin, on a les plateformes de live streaming. Pareil, en Europe, on retrouve Twitch, et fut un temps, Mixer, avec la rivalité Amazon et Microsoft. Et bah en Chine c’est pas la même histoire ! Le live stream c’est quelque chose de très populaire, très très populaire. Tellement populaire qu’entre 2016 et 2018, on a eu ce qu’on a appelé la Bataille des Plateformes. A l’Ouest on a 2 voire 3 plateformes de streaming grand max ! En Chine à l’époque, on en avait 300. Voilà c’est bon pour vous ?
Video ashley live streaming !
Du coup, grosses rivalités dans le milieu et ça s’est conclu récemment avec la suprématie de 2 acteurs : Douyu et Huya.
Douyu, c’est le « Twitch chinois », sauf qu’avant le covid, y’avait juste 160 millions d’utilisateurs actifs par mois, soit 20 millions de plus que Twitch. Twitch s’est bien boosté avec le confinement et a gagné en popularité donc ces chiffres ont du bien évolué, mais c’est pour vous donner une idée de la bête. Douyu, c’est plus imposant que Twitch (en même temps, si ça ne l’était pas, ils n’auraient pas gagner la guerre des plateforme je pense…) Bref, son logo est un petit Requin orange qui tient une balle de basket. Et si la plateforme vous intéresse, Morgane a écrit un article très sympa dessus avec plein d’infos vraiment cool pour se rendre compte du colosse que c’est.
Ensuite, on a Huya, un petit chat cyclope qui rassemble 150 millions d’utilisateurs actif par mois. C’est pas dégueux du tout, et c’est notre second vainqueur dans la guerre des plateformes. Il a réussi à survivre et se démarquer avec un coup de maitre : en devenant le diffuseur officiel et unique de la scène eSport League Of Legends en Chine. LoL fait un carton en Chine et nombre des grosses équipes sont asiatiques, donc obtenir les droits d’exclusivité du jeu est un joli coup qui a permis de rassembler tous les fans sur la plateforme.
A noter que c’est pas le seul coup de maitre de Huya puisqu’au départ, c’était la section live du site YY.com avant de devenir indépendant car ils sentaient un bon feeling avec le live streaming en Chine. Y’a pas à dire, les dirigeants de Huya sont de vrais stratèges plutôt bien conseillés.
Et devinez qui est derrière ces deux plateformes ? Tencent ! Pas complètement possédé par Tencent, mais à 40% pour Douyu, et 50% pour Huya ! Des gros tickets, dans les deux leaders, plutôt bien joué.
Ensuite, Huajiao, un petit fantôme jaune sur fond rose et la seule application privée de tout ce guide ! Bravo à toi minot ! C’est orienté lifestyle avec bcp de contenu original sur la plateforme. Voilà pas grand-chose de particulier à rajouter.
Et enfin, YY, le dernier acteur majeur ici, listé au Nasdaq. A l’origine c’est un réseau social pour gamer, pour poster du contenu et discuter de jeu vidéo et promouvoir l’achat ingame. Ils avaient testé le live au début des années 2010, et ça avait bien pris, mais la section live avaient pris son indépendance en devenant Huya donc, comme je vous ai dit y’à 30 secondes.
Agence de voyage de ligne
Un des derniers champs de bataille ou s’exprime la rivalité de nos titans de la tech, c’est dans le tourisme. C’est un secteur hyper intéressant et en vrai boum depuis quelques années en Chine. (Sauf depuis quelques mois lol. Merci pour cette blague). Donc forcément on retrouve nos acteurs majeurs.
Dans les plus grosses applications, on retrouve Ctrip, qui est tout simplement la plus grosse agence de voyage en ligne du monde, investis à 25% par Baidu. Ctrip possède notamment Skyscanner et Trip.com. En même temps, quand tu réserves un billet de train sur Ctrip tu as 3 dollars de fees. Quand le billet initial est à 8-10 dollars, tu m’étonnes que Ctrip se fasse de l’argent…
Ensuite, on a Qunar, un chameau sur fond turquoise. C’était un des concurrents historiques de Ctrip, avant qu’ils ne fusionnent en 2015. Ils ont quand même gardé le nom et l’identité parce que la cible est différente, plus mature et plus riche.
3ème acteur intéressant ici c’est Feizhu, ou Fliggy, c’est l’agence d’Alibaba. Et le truc cool c’est qu’elle est mise en avant sur l’application Taobao, donc elle profite des clients de la plateforme. Pas bête Alibaba !
Avis & Notations
Toujours plus ou moins relié au voyage, on a les sites de notations, les sites de reviews. Le plus connu étant Meituan Dianping, ou simplement Dianpiang. C’est le Yelp ou TripAdvisor pour la restauration et les attractions touristiques en Chine. C’est soutenu par Tencent, mais aussi par Booking.com ! Bien vu les gars, élargissez votre business.
Deuxième application intéressante, MaFengWo, soutenu par Tencent, encore une fois. C’est une appli très cool qui fonctionne exactement comme Little Red Book, vous vous souvenez, l’appli d’UGC, de review gratuite pour les marques. Les gens postent des photos, vidéos de leur voyages ou restaurants et ça fait de la pub gratos pour ces entreprises. Depuis MaFengWo vous pouvez booker votre table ou des activités très simplement, la synergie est assez sympa.
Zhihu, le « Quora Chinois »
Maintenant, on s’attaque à la dernière application, la toute dernière qu’on va voir aujourd’hui, il y en a plein d’autres dans le guide complet, mais j’ai pas envie de vous lâcher 6 heures de podcast, et faut vous donner un peu envie d’aller le voir, en plus c’est bibi qui l’a fait. Allez le voir svp. Bon, Zhihu. C’est une de mes applications chinoise préférées que j’utilise très régulièrement ! C’est une application que l’on peut qualifier de niche. C’est l’équivalent chinois de Quora, une plateforme de Question Réponse pour professionnels. C’est utilisé par « uniquement » 34 millions de personnes par mois, mais c’est incroyable l’utilité de cette plateforme. Sauf que c’est 34 millions de personnes, ce sont des experts de leur domaines, des gens avec des hauts revenus, donc fort pouvoir d’achat dont bcp travaillent dans la tech industry. Tu le vois le potentiel pour les marques ici ?
Peu importe la question que tu vas te poser, y’aura quelqu’un qui te fournira la réponse sur Zhihu…. En chinois.
Zhihu est tellement pratique que c’est soutenu par Baidu, Tencent et même ByteDance ! ByteDance, la maison mère de TikTok diversifie ses investissements en commençant par Zhihu. Si ça, ça veut pas dire que Zhihu c’est le feu…
Bon en plus de son concept et de ses qualités, j’aime bcp Zhihu pour son potentiel commercial. Y’a du business à faire dessus pour votre marque, et c’est hyper facile et bénéfique.
Déjà, tout bête, mais des campagnes de Q&A. Vous pouvez vous faire connaitre en répondant à des centaines de questions que les gens se posent sur votre industrie. Au bout de 300 messages ou les gens voient « Erwan Chatelet, PDG de Erwan Corp » bah ça rentre dans la tête. Surtout que des questions sur votre industrie c’est simple d’y répondre. Vous pouvez rentrer dans les détails et donner des réponses hyper précises, des trucs qui seraient considérés comme incompréhensible pour les gens « normaux » mais sur Zhihu, vous discutez avec des experts de votre domaine. Toutes vos abréviation ou langage technique, ils ont l’habitude.
Mais les campagnes Q&A c’est plus poussé que ça. Vous pouvez répondre aux questions que les gens se posent sur votre entreprise. Sur une page spéciale, vous créer une page dédiée à vos questions. Tout le monde peut poser la question qu’il veut, et vous y répondez. Vous répondez aux questions des gens, vous êtes mis en avant sur la plateforme et bim vous vous faites connaître. Bon, c’est plus simple à faire quand les gens connaissent un peu votre marque hein, si vous n’êtes pas connu, les gens ne se poseront pas de question à votre sujet, logique….
Un exemple incroyable, une vraie master class en la matière c’est Audi en 2017. Je ne dis pas ça parce que j’adore Audi hein… mais en 2017, la marque Allemande se lance dans une campagne de Q&A et répond à toutes les questions que les gens se posent sur la marque. Parmi elles, une question très populaire « Pourquoi Audi est-elle appelé la Head Light company ?». Audi a répondu très précisément dans un post assez long, détaillé et vraiment technique, j’ai rien compris alors que j’aime bien les voitures. Et ce post a vraiment buzzé. La question a généré 444 réponses d’experts du secteur, rassemblant des dizaines de milliers de upvotes, des likes, et cette question précise a été suivie par 3500 personnes. C’est-à-dire que 3500 personnes se sont abonnées à ce sujet en particulier et à toutes ces réponses. 3500 personnes pour une seule question répondue. Je te laisse imaginer la rentabilité de l’opération. 8 milles likes sur la réponse de Audi et 10 millions de vues au total sur le post ! Et le plus cool là-dedans, c’est que d’autres posts d’Audi sont mis en avant dans la colonne de droite du site. Donc les gens voient ton contenu ici, et poursuivent la navigation sur encore plus de ton contenu.
Rajouter à ça que vous pouvez faire appel à des KOL sur Zhihu pour vous faire connaitre. Quand je disais qu’il y avait des KOL pour tout, ce n’était pas une blague hein. Tu peux trouver des KOL de joint de carrelage… Bref, l’appel à un expert est aussi possible sur Zhihu pour améliorer votre réputation et image de marque.
Ensuite, une option cool, classique et à la fois particulière c’est la section live de Zhihu. Comme sur n’importe quelle application, vous pouvez faire des lives, mais la particularité ici, c’est que le Live est présenté comme une conférence vraiment. C’est un portail particulier avec un titre genre « évènement en cours » et vous pouvez choisir quel live vous voulez rejoindre. Mais comme toute conférence de qualité, il faudra payer une place pour ce live. T’imagines, tu lives, et les gens qui veulent te voir, ils te paient ! Le paradis. Ce n’est pas la marque qui paie Zhihu hein, c’est toi le random qui paie la marque pour la voir parler. Ajouter à cela l’utilisation de KOL pour donner envie aux gens de venir sur ce live, et vous avez une option plutôt cool. Ça fait une audience éduquée, experte du secteur qui discute d’un sujet. Ça doit être bien cool.
Enfin, vous pouvez écrire des vrais articles sur Zhihu. C’est comme un post classique sauf que vous pouvez détailler à l’infini avec des références de psychopathes, du charabia d’experts et les gens sont super heureux de vous lire ! C’est super bénéfique pour votre popularité de marque, faire ce type d’article montre que « Bitch plz, je suis le boss de mon industry » donc les gens vous font confiance et suivent votre contenu. Si j’étais pas une tange en mandarin, je passerai mes journées sur Zhihu !
Conclusion
Cet article est une version remasterisée et un peu allégée d’une guide de 160 slides sur lequel j’ai bossé pendant plus de 2 mois. C’est en anglais et disponible en ligne kawo.com. J’y ai mis des larmes, du sang et surtout des nuits pour rendre un bon dossier, donc je trouvais ça bête de pas en profiter pour en faire un podcast/article.
On le présente en Webinar à nos clients. Ils ont donc un support visuel pour les aider, c’est plus simple pour suivre et retenir les infos, mais j’ai fait de mon mieux pour vous donner l’essentiel sans vous bombarder d’information superficielles. Juste le strict nécessaire sans vous perdre et de façon à rendre ça digestible.
Je sais que c’était un gros morceau et la fin peut être un peu indigeste, mais au moins, vous êtes maintenant des experts de l’écosystème digital chinois, diplôme certifié par la Erwan Corp.
Si ce genre de sujet vous intéresse, vous pouvez retrouver pas mal d’articles sur le blog. J’ai traité de pas mal de sujet en Chine ou sur le voyage en Asie. J’ai aussi bcp d’article qui arrivent, et tout ce qui me manque c’est du temps, mais ça arrive ne vous inquiétez pas. Puis, vraiment si vous m’aimez bien, vous pouvez me retrouver sur Facebook, Twitter et Instagram @erwan_chatelet et même sur LinkedIn. Si vous voulez suivre des actus sur la Chine et le digital, voila. Portez vous bien et à la prochaine ! Salut Internet !
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